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聚划算VS拼多多,百亿补贴大战,谁才是最终赢家?

来源:店伯乐网店转让时间:2020-09-14 17:31

  在最近几年的大促之中,百亿补贴成为各家武器库中频繁亮相的一柄利器,一方面在于,消费者经过了多年各家大促的轮番轰炸,对复杂的运营活动有所疲劳,人们更青睐简单直接的优惠方式,另一方面,在一个充分竞争的市场,面向 C 端的有效动作会迅速被对手们跟进,最终形成一种相对趋同的策略。

聚划算VS拼多多,百亿补贴大战,谁才是最终赢家?

  但很多时候外表相似,内核却可能有着很大的差别,随着各家电商通过百亿补贴进行获客争夺愈发白热化,其差异之处也在逐渐显现。从持续时间和热度上看,聚划算对于补贴呈现出不断加码的态势。2019 年底聚划算上线百亿补贴以来,聚划算正在将百亿补贴作为一种常规运营手段,在55 吾折天以及 618 年中促销之中都对品牌商品进行补贴,并将其与直播带货相结合。

  今年年初,聚划算百亿补贴占据淘宝 App 首页一级入口,而在即将到来的聚划算的99 划算节上,彻底完成磨合的聚划算将展开最大力度营销投入,在百亿补贴上继续加码,在消费者最为关心的价格力上实现单点击穿。

  一个迹象是,拼多多百亿补贴的范围正在从补贴金额较高的 3C 数码品类逐渐向民生用品倾斜,并且将 SKU 扩充至 5 万以上,这在一定程度上说明,拼多多通过百亿补贴吸引并固定高消费人群的目标正在调整。

  而根据数据研究团队超对称技术的研究,在阿里推出聚划算百亿补贴后,2019 年 12 月 13 日~31 日期间,拼多多平台平均销量相比上半月下滑了 32.9%,GMV 则下滑了 34.4%。同时,财报显示拼多多活跃买家年消费金额为 1857,上涨幅度收窄至 27%。

  另外一点差异体现在商家一侧。对于聚划算来说,用价格战击穿市场只是一种必要的竞争手段,其根本目的仍然是帮助商家将生意落到实处,特别是扶植出一批具有竞争力的新锐品牌。

  比如在99 划算节活动前夕,聚划算已经启动了以百亿流量补贴为主的聚风行动计划,主要包括了平台流量补贴、商家流量补贴以及针对产品的爆款流量补贴等措施,通过整合手淘内外资源,使聚划算平台流量翻倍,对商家爆款的流量扶持不设上限。

  相比于阿里的长线共赢,在市场上目前比较常见的补贴战打法上,许多时候商家,尤其是底层中小商家的处境十分尴尬——如果不匹配平台的价格策略,那么就享受不到流量分配,如果硬着头皮参与,盈利有限的同时又很难积累下品牌口碑。

  对于拼多多,今年已经把重点放在了整体品牌上行策略,着重在头部商家的运营,在整体增速放缓的情况下,要运用流量大批量扶持中腰部商家,显然有些力不从心。整体来看,价格战升维背后的本质在于,平台需要同时兼顾 B、C 两端的利益诉求,实现有质量的增长,这既是一个意愿问题,同时也是能力问题。

  尽管双方各有优劣,但是在长线的打法策略上却有很大不同。正如我们前面所提到的,尽管重启时间只有一年半,但聚划算体现出了很强的整体作战能力。

  2019 年的聚划算首届99 划算节上,聚划算在两天时间斩获 585 亿 GMV,在造节营销的第一年就已经超过了 2014 年双十一的成绩,也奠定了阿里电商第三大节的交椅。聚划算商家运营总经理陈浩也提到了一个数据,在 2019 年的双 11,下沉市场最爱购买的前 10000 款货里,有 70% 拉不到同比数据,这说明,下沉市场在双 11 购买的,也都是新品或者是近一年聚划算推出的特别定制款。

  这意味着,聚划算初步形成了一种用户、商家、品牌所构成的良性闭环,用户得到实惠,商家实现业绩增长,并在此过程中逐渐积累品牌力,成长为新锐品牌。但是相比起来拼多多很少有拿的出手的大型节点核心战绩,当然从 GMV 角度,它的增速一直是令人兴奋,但是当一架火车跑的过快而没有续航能力的时候,迟早会降速,今年的营销增速降至两位数也说明,拼多多暂时还没有全线业务扶持的能力,过快的烧钱只会提前暴露出弊端。所以下半年拼多多理应会着重在核心业务的成长上。

  从竞争角度看,人们常将聚划算视作阿里用来阻击、拖慢拼多多的排头兵,但实际上聚划算在阿里电商体系内部也占据着极为重要的生态位。商家都想有自己叫得响的品牌,但建立品牌需要一个循序渐进的成长过程。对于淘宝、天猫上的海量商家来说,聚划算的爆款导向营销方式,以及下沉市场的开阔流量,就为这些品牌提供了难得的品牌演武场,脱颖而出的商户品牌,可以在天猫进一步地上行。

  而淘系多年来积累的商户工具与成长体系,也能够让新锐品牌在聚划算得到迅速成长,正如陈浩所言,什么品牌适合报单品团,什么适合主题团,什么适合上周末吾折天,千万爆款团,什么适合爆发一下,上卖空、汇聚。这些都是有节奏,接力的。可能外界,或者媒体不明白这个复杂的接力过程,但是商家摸准了这个逻辑之后,起势是很快的。

  新品牌在聚划算获得养分的同时,优质的供给也在让下沉市场完成着潜移默化的消费升级,比如说在去年被微博大 V 广泛带货的电动牙刷,其引爆源头便是聚划算,还有便携冲牙器、单人小火锅、无糖饮料等等爆品,也都是由聚划算所孵化。组合拳之下,需求侧也在发生化学反应,目前聚划算将近 60% 的消费者是 90 后群体,而年轻消费者占比实际上并不是聚划算的业务评价指标,可以说是意料之外,情理之中。

  归根结底,依靠大干快上式的增长手段或许能够在短期内收割大量用户,但想要帮助商户获得扎实的业绩增长与品牌声量,仍然是一个复杂的系统工程。

聚划算VS拼多多,百亿补贴大战,谁才是最终赢家?

  对下沉市场的争夺,对新用户群体的争夺,对品牌上行的争夺,不得不感慨,只要生产力仍在进步,人们消费的需求仍然旺盛,电商赛道可能永远都会是一场无限游戏。这其实也在某种程度上揭示了,电商比拼的从来都不是一城一池和短期爆发力,而是耐力、是系统能力、是能否在一个更长的周期内,不断迭代成为更具竞争力的组织。谁在赢得未来?相信在经过了注定忙碌的四季度之后,我们会看到一个更加清晰的赛道格局。


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