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天猫双11网络购物节,如何让新品变成爆品?

来源:店伯乐网店转让时间:2020-10-19 14:53

经过十多年的发展,天猫双11已经为新品搭建了所需要的“人、货、场”。在这场全民剁手的狂欢中,消费者对“新奇特”的关注度远超以往。同时站在品牌的角度看,新品是产品力、品牌力和生命力的象征,行业和消费者的认同、认购很大程度上来自于对新品的认知。

在移动互联网普及程度如此之高,人口红利日趋见顶,流量运营转变为消费者资产运营的当今中国,新品还是运营新客和激活老客户的有力抓手,一款优质的新品不仅代表着一个品牌的形象,甚至能直接拉动增长。

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比如,十年前,电动牙刷在中国还是一个极为小众的市场,普及率不及欧美国家的10%,尽管利润更高,但整体销量惨淡。不过,随着各品牌和电商平台多年的市场教育,消费升级的加剧,全民健康意识尤其是爱美女性口腔健康意识的觉醒,电动牙刷市场也迎来了大发展。

既然新品对品牌来说如此关键,天猫又是如何将自己打造成新品聚集地和孵化平台的?

每年投向市场的新品不计其数,品牌每年也会拿出调研50%的预算投入到新品研发上,但即使是在商业文明最发达的美国,新品的成功率也不及5%,剩余都难逃失败的命运。

过去很长一段时间,得益于中国人口红利造就的巨大内需,一些不尽理想的产品还能拥有一定存活的空间,传统的新品研发模式——品牌→市场调研→新品研发→广告营销→渠道销售→消费者——也还能适应市场需求。

但是,随着零售商业的重构和线上线下融合的加剧,新品成功的门槛越来越高,那些跳不高的鲤鱼想再混进龙门愈发困难,传统的营销和新品研发模式的弊端日益暴露。

一方面,依赖商业直觉的感性决策风险高,即使成功一次,也难以形成可复制方法论,保证下一款新品的成功率;另外一方面,研发周期久(动辄耗时一年)、链路长、反应慢,远离渠道和终端消费者,难以把握趋势的变化,更无法提前预判。

已经通过多年的积累自证了渠道卖货能力的天猫,将孵化新品作为平台战略,成立新品创新中心,上线新品数字系统,让销售前置到研发环节,赋能品牌商孵化新品。

通过天猫数字系统,商家研发一款新品,是否生产、生产多少、消费者喜不喜欢,都可以从中得到答案。新品研发从人的决策变成了数据技术和云计算来决策,不仅缩短了新品的研发周期,还提高了爆品的成功率。

新品战略和大数据、云计算、AI等技术应用,让天猫不再停留于流量分配、卖货的下游B2C终端渠道商角色,而是通过进一步发掘平台势能和用户价值,为品牌的新品研发和用户运营提供理性决策支持,向厂商和品牌反向赋能,打通上下游,缩短品牌连接消费者链路,成为将新品孵化为爆款的幕后推手。


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